Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга.
Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.
Задачи ребрендинга:
— Усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
— Дифференциация бренда (усиление его уникальности);
— Увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).
Маркетинговый аудит:
Основная цель — оценить узнаваемость бренда, понять, насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его образ для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Репозиционирование бренду:
Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда:
Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
Внутренняя и внешняя коммуникация:
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.
Примеры ребрендинга:
Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.
В 2007 году произошёл ребрендинг у телеканала 2x2.
Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также новый образ авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».
В 2012 году авиакомпания «Когалымавиа» произвела ребрендинг и стала называться «Metrojet».
В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006 годах) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».
Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зелёный, жёлтый и фиолетовый. Был изменён шрифт написания логотипа.
Также через ребрендинг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.
В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».
Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.
В 2007 году Международная Авиатранспортная Ассоциация IATA провела ребрендинг, результатом которого стало не только изменение названия на Unifest Travel, но и вступление её в век электронной коммерции. Одной из первых, среди компаний, обслуживающих корпоративных клиентов, Unifest Travel осуществила промышленное внедрение электронного билета, вступив в систему BSP.
1 сентября 2017 года был проведён ребрендинг канала «QTV» и был переименованным на «ОЦЕ-ТВ».
| Мировой опыт |
